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¿Cómo medimos el éxito en turismo?
- El objetivo nacional no debería ser únicamente traer más turistas. Debería ser lograr que el dólar turístico se distribuya entre más destinos, genere más oportunidades y se traduzca en mayor bienestar
“Uy, El Salvador nos está pateando el trasero”, “Nicaragua nos va a robar todo el mercado”, “Cuidado con Colombia, que tiene mejor producto y más barato que Costa Rica”.
Los comentarios de miles de expertos en redes sociales abundan cada vez que se publican cifras de visitación, nuevas rutas aéreas o resultados de algún destino competidor. Dicen que la Selección Costarricense de Fútbol tiene 25 jugadores y 5 millones de entrenadores. Bueno, turismo no anda muy lejos.
No hay duda de que debemos conocer lo que hacen nuestros competidores. El turismo es una actividad internacional y Costa Rica compite por visitantes, conectividad aérea, inversión y gasto turístico. Lo que me preocupa es algo diferente: que terminemos definiendo nuestro éxito en función de lo que hacen los demás.
¿Qué pasa si esos países están persiguiendo objetivos diferentes a los nuestros? ¿Y si la pregunta correcta no es quién está creciendo más, sino si Costa Rica sigue avanzando de acuerdo con lo que históricamente ha buscado de su actividad turística?
El ICT utiliza métricas internacionalmente aceptadas para evaluar el desempeño turístico: cantidad de visitantes por todas las vías, estadía promedio, gasto promedio, ingreso de divisas y aporte al PIB. También analizamos la conectividad aérea, el número de sillas y las frecuencias disponibles, así como los mercados generadores. Con un poco más de esfuerzo podríamos incorporar de manera sistemática indicadores como ocupación hotelera y tarifa promedio.
Estas métricas son necesarias. Nos permiten saber cómo se comporta la industria y son fundamentales para compararnos con otros destinos. El problema aparece cuando se convierten en el único marcador con el que juzgamos nuestro éxito, o cuando nos dan una visión global de la industria sin mostrarnos suficientemente qué ocurre dentro de cada destino y comunidad.
Costa Rica tiene un modelo turístico particular y, en muchos sentidos, extraordinario. La actividad turística se ha desarrollado principalmente alrededor de pequeñas y medianas empresas y de emprendedores locales. Fuera de algunos polos de desarrollo más tradicionales, como Guanacaste y San José, encontramos una oferta construida de manera más orgánica, donde comunidades y empresarios locales han sido protagonistas del crecimiento turístico.
Ese modelo ha sido fundamental para el desarrollo de destinos como Monteverde, La Fortuna, Tortuguero, Nosara, Puerto Viejo y muchos otros. Una de sus grandes fortalezas es precisamente la capacidad de hacer que el turismo beneficie a muchos: desde el guía de surf o rafting hasta el pequeño restaurante familiar, el transportista, el productor local de huevos que abastece a un hotel o la señora de la soda en la carretera que conecta dos destinos.
El objetivo nacional no debería ser únicamente traer más turistas. Debería ser lograr que el dólar turístico se distribuya entre más destinos, genere más oportunidades y se traduzca en mayor bienestar para las comunidades, especialmente fuera de San Jose y Papagayo.
No se trata de dejar de crecer, sino de preguntarnos qué tipo de crecimiento queremos y qué resultados esperamos obtener de él, todo esto dentro del marco de sostenibilidad que destaca y diferencia a nuestro país.
Entonces, ¿cómo debemos medir el éxito del turismo costarricense?
Para comenzar, necesitamos conocer mucho mejor lo que sucede en cada destino. Deberíamos poder calcular con un alto nivel de confianza la ocupación y tarifa promedio de los establecimientos de hospedaje, el alquiler de vehículos y la operación de tours en cada región. Sería ideal conocer también la estadía promedio del turista según su país de origen en los diferentes destinos y cuantas regiones visita.
Las transacciones con tarjetas de crédito podrían convertirse en una herramienta valiosa para estimar cuánto gasto turístico genera cada territorio, siempre respetando la privacidad de los usuarios.
Pero, incluso con toda esa información, seguiríamos teniendo una pregunta sin responder: ¿qué efecto está teniendo ese turismo sobre las comunidades que lo reciben?
Hace varios años, el ICT, en coordinación con INCAE, impulsó el estudio del Índice de Progreso Social en Destinos Turísticos. Posteriormente se han realizado nuevas mediciones que permiten observar cómo han evolucionado las distintas regiones. Estos indicadores aportan una dimensión que las estadísticas tradicionales de turismo no capturan: nos ayudan a entender qué está pasando con las condiciones sociales y económicas de las comunidades donde se desarrolla la actividad turística y cómo el turismo contribuye al desarrollo local.
Los resultados son interesantes. En el análisis de los 33 destinos evaluados en el 2024, los mayores índices de progreso social se encuentran en Monteverde, Los Santos, Flamingo, Santa Teresa y La Fortuna, mientras que Caño Negro, Punta Islita y Puerto Jiménez se encuentran entre los de menor puntuación. Más interesante todavía es observar su evolución a lo largo del tiempo: algunos destinos han experimentado mejoras importantes, mientras que otros han mostrado avances mucho más modestos o incluso retrocesos.
Esto nos debería llevar a una pregunta que considero mucho más importante que la discusión sobre cuál país está creciendo más rápido: ¿por qué algunos destinos turísticos están logrando convertir mejor la actividad turística en progreso social y comunitario que otros?
El Índice de Progreso Social no es una medida del desempeño turístico y no pretende reemplazar las estadísticas tradicionales. Su valor está precisamente en complementarlas. Aquí es donde creo que debemos cambiar nuestra forma de pensar.
Nuestro éxito debería medirse contra nuestros propios objetivos.
Si queremos un turismo que genere oportunidades para pequeñas y medianas empresas, debemos medir cuántas participan y cuánto valor económico capturan. Si queremos que el turismo beneficie a más comunidades, debemos medir cómo se distribuye el gasto turístico entre los distintos territorios y sus participantes. Si queremos mantener un modelo basado en naturaleza, cultura y experiencias, debemos evaluar también la sostenibilidad de esos recursos. Y si creemos que el turismo debe contribuir al bienestar de las comunidades, necesitamos medir ese bienestar.
No propongo abandonar las métricas que utilizamos actualmente. Al contrario, necesitamos mejores estadísticas y mayor precisión. Pero, debemos ampliar el tablero.
El número de visitantes, el gasto, la estadía, las divisas, la conectividad, la ocupación y las tarifas nos dicen cómo está funcionando la industria. Los indicadores de empleo, participación empresarial, distribución territorial y progreso social nos pueden ayudar a entender qué está produciendo esa industria en el país.
Una cosa es que el turismo crezca. Otra, mucho más importante, es que el turismo haga crecer al país.
Ganamos poco si rompemos récords de visitación en algunas regiones o aeropuertos, pero el crecimiento se concentra en unos pocos destinos mientras otras regiones retroceden. Fallamos en nuestro objetivo de democratizar el dólar turístico si la ocupación se dispara en determinados hoteles y resorts, pero disminuye en otras categorías, empresas y regiones. Y tenemos que preguntarnos seriamente qué significa éxito si un destino recibe cada vez más visitantes, pero sus jóvenes siguen teniendo pocas oportunidades de emprendimiento, educación y empleo.
Y quizás, una de las mejores maneras de saber si estamos haciendo bien las cosas sea una pregunta mucho más sencilla: ¿cuántos niños de nuestros pueblos turísticos terminaron el colegio y cuántos encontraron en su propia comunidad las oportunidades para construir un futuro?